| 缺乏深度溝通—中國企業(yè)品牌管理上最大的失誤 |
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| （作者: admin 來源:眾泰網(wǎng)ztsystem.cn 采編:admin 更新時間:2006-3-23 11:55:34 共有2563人次瀏覽） |
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在過去二十年，中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子，能讓我們輕易成功，如果面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們陶醉于過去與眼前的輝煌，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗（如非深度溝通也照樣實現(xiàn)幾十億銷售額），衰敗與災(zāi)難就不會再遙遠(yuǎn)。
品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，才能創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌。
不少國內(nèi)企業(yè)十分有遠(yuǎn)見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價值與相應(yīng)的品牌識別，但消費者卻記不住或記住了也不以為然根本不認(rèn)同。這主要是因為以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機(jī)會，所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者，或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗（如非深度溝通也照樣實現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會再遙遠(yuǎn)�？繌V告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。
隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。
數(shù)強(qiáng)勢大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個流動的美發(fā)屋，為消費者提供免費的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費者。
杰信創(chuàng)立的品牌核心價值統(tǒng)帥論，要求企業(yè)的品牌核心價值統(tǒng)帥傳播活動的同時還要統(tǒng)帥營銷活動，不僅是為了確保每一分營銷廣告費都起到了為品牌作加法、起到節(jié)省營銷廣告成本的作用，更重要的是營銷本身就是很好的深度溝通機(jī)會。特別是對功能性利益為核心價值與品牌識別的產(chǎn)品，營銷活動所帶來的深度溝通效果尤其顯著。如品牌主要識別為“去屑”的洗發(fā)水，只要洗發(fā)水的去屑功能真正業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，廣告吸引消費者嘗試購買或試用品贈送后消費者用上幾次后就能完成深度溝通；寶馬“駕駛的樂趣”這一功能性利益層面的核心價值，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播能達(dá)到深度溝通的效果。服務(wù)業(yè)也能靠消費者的親身體驗而完成深度溝通，如麥當(dāng)勞的“Q、S、C、V—品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”，消費者進(jìn)麥當(dāng)勞用餐就能一一感受到；星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場所"（ThirdPlace）--家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。可以說，星巴克的這個目標(biāo)實現(xiàn)了，因為有相當(dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店。星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造自己的"咖啡之道"。產(chǎn)品本身（咖啡）、服務(wù)和環(huán)境是星巴克與消費者深度溝通品牌的核心價值觀與承諾——“優(yōu)雅而放松第三場所”的主要方式：
一、產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風(fēng)味"--口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮?quot;濃郁的風(fēng)味"--口感圓潤，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。"粗曠的風(fēng)格"--具有獨特的香味，吸引力強(qiáng)。
二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。三、體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即"星巴克體驗"。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。
三、環(huán)境——第三場所（ThirdPlace）星巴克吸引消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗--讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執(zhí)行官舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。
但也有不少品牌的核心價值，光靠產(chǎn)品明顯而易識別的利益點與消費者使用產(chǎn)品是無法體驗得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動與事件行銷，那么核心價值就不會流于口頭與形式，公眾在關(guān)注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，核心價值也就會在每一項活動中潤物細(xì)無聲地流進(jìn)消費者內(nèi)心深處。
面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會使我們不由自主地拿起舊武器（比如非深度溝通）沖鋒陷陣。
學(xué)會告別過去，才會有一片艷陽天，盡管這里面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。
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